Zweifellos muss heutzutage jede Marke mit einer eigenen Website im Internet präsent sein. Dabei haben fallen viele Begriffe in der Diskussion um Marken-Webauftritte: Kundenbindung, Web 2.0, Interaktivität oder Personalisierung.
Doch häufig lassen die gewünschten Erfolge von Marken-Websites auf sich warten. Die Besuchszahlen erreichen nur enttäuschende Werte und die gesetzten Kommunikationsziele im Web rücken in weite Ferne.
Das Problem liegt häufig in einer falschen Einschätzung der Anforderungen, die damit an die Marktkommunikation gestellt werden.
Eine Website ist kein Push-Instrument sondern ein klassisches Pull-Instrument, was voraussetzt, dass die Webuser der entsprechenden Marke Interesse entgegenbringen müssen, damit eine Kommunikation über die Website zustande kommt.
Vor allem viele Low-Involvement-Marken gehen teilweise mit viel Aufwand ins Internet und erwarten, dass sich die User für ihre Websites interessieren. Diese Erwartungen werden vielfach nicht erfüllt, da zu stark von der Marke und nicht vom User aus gedacht wird.
Fehlende Mehrwerte oder mangelhafte Einzahlung auf den Markenkern sind häufige Probleme auch von High-Involvement-Markensites.
Für eine zielgerichtete und erfolgreiche Markenkommunikation im Internet ist es essentiell, die Kommunikationsziele der Marke mit den spezifischen Möglichkeiten im Web sowie auch den Erwartungen der Webuser abgeglichen werden. Hierfür wiederum sind in der Praxis empirische Grundlagen zu überprüfen und entsprechende Untersuchungen zu den Erwartungen und dem Verhalten der Internetnutzer durchzuführen.
Accenture Studie zu Markenwebsites
Vor diesem Hintergrund überraschen die Ergebnisse der Managementberatung Accenture nicht. Diese hat Ende 2007 die Webauftritte der 260 weltweit bekanntesten Marken unter die Lupe genommen.
Gemäß der Studien-Ergebnisse können Internetseiten zwar starke Beziehungen zwischen Marke und Verbraucher aufbauen, dafür müssen die Konsumenten die Marke im Web allerdings positiv erleben. Zusätzlich müssen die Inhalte und Technologien überzeugend miteinander verknüpft werden, relevante Informationen müssen in interessanten Formaten verpackt sein und es muss Möglichkeiten für einen erfolgreichen interaktiven Austausch geben.
Zwar legen viele Unternehmen im Web hohen Wert auf die Darstellung ihrer Marke und den Verkauf, doch das Potenzial, Beziehungen mit den Verbrauchern aufzubauen, bleibt vielfach ungenutzt. Die Analysen zeigen, dass Unternehmen bessere Resultate der Branding- und Marketinginvestitionen zu erwarten haben, wenn sie Funktionalität und Wirkung ihrer Internetseiten verbessern.
Die Studie sieht im Ergebnis gute Marken-Websites bei Nike.com, Google.com, Adidas.com, Ford.com und Microsoft.com. Die Nike Website erzielte die besten Ergebnisse in punkto Branding, Nutzer-Einbindung und Beziehungsaufbau zum Kunden. Hier kann man zum Beispiel den eigenen Laufstil bewerten und optimieren sowie eigene Sportschuhe entwerfen.
Die Studie sieht auch bei Google, dass positive Beziehungen zum Verbraucher aufgebaut werden, dank des einfachen Webdesigns und des unkomplizierten Zugangs zu Diensten wie interaktiven Landkarten, Videos, Blogs und Nachrichten.
Auf der Markensite von Adidas.com beeindruckte der Firmenslogan "Impossible is Nothing", der mit einer Fülle von Animationen und Bildern von Spitzensportlern eindrucksvoll vermittelt wurde, ohne dass dabei Informationen über die Produkte und das Unternehmen zu vernachlässigen.