Auch wenn sich die Anteile der weiblichen und männlichen Internetnutzer über die Jahre immer weiter angeglichen haben, sind die Geschlechter doch hinsichtlich ihres Online-Nutzungsverhaltens und der Nutzungsgewohnheiten unterschiedlich.
Wie die Allensbacher Studie zur Computer- und Technikanalyse (ACTA) zeigt, betreffen die Unterschiede unter anderem den Ort, von dem aus das Web regelmäßig genutzt wird sowie auch die Intensität und Häufigkeit der Internetnutzung.
30 Prozent der privaten weiblichen Internetnutzer benutzen das Netz nur von zu Hause aus, von den Männern tun das nur 26 Prozent. 49 Prozent der privaten weiblichen User gehen auch vom Arbeitsplatz oder von ihrer Ausbildungsstätte ins Netz (Männer 53 Prozent). Öffentliche Zugangsorte wie Internetcafés oder Terminals in Kaufhäusern u.a. benutzen beide Geschlechter in etwa gleich oft (11 bzw. 13 Prozent). Bei der mobilen Internetnutzung per Laptop oder Handy sind Männer (22 Prozent) wieder marginal aktiver als Frauen (17 Prozent).
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Was die Nutzungsfrequenz des Internet angeht, sind die Männer bis heute aktiver als die Frauen. Mehrmals am Tag im Internet halten sich weibliche Internetnutzer zu 22 Prozent auf, männliche Internetznutzer jedoch zu 34 Prozent. Seltener als einmal in der Woche sind 12 Prozent der weiblichen User im Netz, von den Männern 8 Prozent.
Und auch die jeweilige Verweildauer zeigt deutlich, daß der männliche Nutzer eher zu den Heavy Usern gehört als sein weibliches Gegenstück. "Oft und lang" verweilen im World Wide Web 37 Prozent der Männer, aber nur 22 Prozent der Frauen. Daß sie das Netz immer nur "selten und kurz" benutzen, betonen weibliche User zu 45 Prozent, Männer jedoch nur zu 28 Prozent.
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Das Klischee von der spezifisch weiblichen Neugier wird beim Nutzungsverhalten im Netz nicht erkennbar; zumindest nicht als Neugier, immer wieder neue Seiten und Internetadressen auszuprobieren. 15 Prozent der weiblichen Internetbenutzer lassen sich von dieser Art Neugier antreiben, aber 15 Prozent der männlichen Nutzer verhalten sich im Netz auf die gleiche Weise. Die Mehrzahl der Männer (57 Prozent) und Frauen (58 Prozent) hat bestimmte Seiten gefunden, die sie als nützlich oder informativ empfinden, und sie steuern diese Seiten immer wieder an.
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Ganz unterschiedliche Studien zum Online-Verhalten kommen immer wieder zu denselben Ergebnissen: Frauen nutzen das Internet effektiver als Männer, sind kommunikativer und haben Sinn für Humor. Natürlich sind auch einige Übereinstimmungen zwischen den Geschlechtern zu beobachten.
Und überhaupt: Alle Menschen sind Individuen! - Und gerade deswegen eignet sich das Internet als Marketingplattform hervorragend dafür, gezielt auf den einzelnen Besucher mit seinen individuellen Bedürfnissen einzugehen! Insofern ist das Herausstellen typisch weiblicher Surfgewohnheiten nur ein erster grober Filter, der noch wesentlich verfeinert werden muss. Sehen wir uns den Extrakt einiger Untersuchungsergebnisse an, bei Gelegenheit weisen wir auf sinnvolle Verfeinerungen hin:
Es ist kein Vorurteil, dass Frauen im allgemeinen ein distanzierteres Verhältnis zu Technik haben (1) und etwa Breitband-Technik zuerst unter Kosten-Nutzen-Aspekten betrachten. Von daher erklärt sich der nutzenorientierte Umgang mit dem Internet. Frauen erwarten folgerichtig klare Produktaussagen und lassen sich stärker von Text ansprechen als Männer. Zu einem informativem Text gehören verständliche Überschriften und eine klare Navigation. Zahlreiche Studien haben ergeben, dass Usability-Kriterien bei der Gestaltung von Websites mit vorwiegend weiblichem Publikum noch stärker ins Gewicht fallen.
Profil: Kommunikativ, humorvoll und intelligent
Frauen sind wie im wirklichen Leben auch im Internet kommunikativer und wissen entsprechende Angebote wie persönliche Beratungen per E-Mail zu schätzen. Gemäß einer Studie reagieren viele Frauen negativ auf das klassische Frauenbild, was die Werbung klischeehaft über Models, Karrierefrauen und liebende Mütter transportiert. Intelligente Frauen lassen sich schon eher mit einer gesunden Portion Humor und Ironie gewinnen. (2) Diese Empfehlungen gelten sowohl der Online- wie der Offline-Welt.
Eine sogenannte Eye-Tracking-Studie hat ergeben, dass Frauen Texte stärker beachten als Männer. (3) Ihre Blickrichtung geht besonders nach links und nach oben. Klare Konsequenz: Dort sollten Navigationselemente platziert werden, was ja in der Regel auch der Fall ist. Lesen Sie mehr Details zur Eye-Tracking-Studie.
Texte für Frauen im Internet sollten sich durch Sachlichkeit und Informationsgehalt auszeichnen. Vielfach kommt das Online-Marketing den nutzenorientierten Surfgewohnheiten der Frauen schon entgegen. Einige Websites wie Brigitte.de setzen entsprechende Info-Elemente gezielt zusammen mit kommunikativen Elementen ein. So gibt es dort neben themenbezogenen Communities für Alleinerziehende oder die 50+Generation eine Rubrik "Mitmachen", die Fragen beantworten wie: "Sind Sie ein Superweib?" oder "Quiz: Testen Sie Ihr Wissen!" Also durchaus alles locker aufgemachte Angebote mit einem gewissen inhaltlichen Anspruch.
Das Vertrauen in Marken und Marken-Websites
Somit ist es nicht verwunderlich, dass vor größeren Anschaffungen von 94% der Haushalte mit Internetanschluss das Internet konsultiert wird. Dabei spielen nicht nur Suchmaschinen eine große Rolle, gerade auch auf Marken- und Hersteller-Websites werden gezielt Produktinformationen gesucht. Und immerhin 46 % der Kaufwilligen (Männer und Frauen) sagen aus, dass die Internetrecherche ihnen Zeit gespart hat. (4) Bestätigt wurde der Trend, sich vor dem Kauf etwa eines Autos oder eines Computers eingehend im Internet zu informieren durch eine Studie vom Frühjahr 2005. (5) Diesen Vertrauensvorschuss gilt es zu nutzen.
Dieses grundsätzliche Interesse an Produktinfos vom Hersteller war uns Grund genug, Marken-Websites für die Zielgruppe Frau nach 20 Schlüsselkriterien verfeinert ausgiebig zu testen. netaspect untersucht seit 2001 Kosmetik-Websites auf Ihre Benutzerfreundlichkeit und den Mehrwert für die Besucher